วิเคราะห์คุณภาพหุ้นด้วย Five Forces Model ทำอย่างไร?

การที่เราจะเลือกหุ้นแต่ล่ะตัวเพื่อลงทุนกันยาวๆ นั้น ต้องมีการวิเคราะห์หลายๆ ด้านประกอบกันก่อนนะครับ เพื่อที่จะให้แน่ใจได้ว่า ธุรกิจที่เราจะเข้าร่วมเป็นเจ้าของหรือเข้าร่วมลงทุนด้วยนั้นเป็นธุรกิจที่ดีจริงๆ หรือเปล่า หรือว่าเป็นแค่บริษัทที่คุณภาพต่ำ แกมโกง ผู้บริหารเอาแต่โม้ไปวันๆ (แต่กลับถือโอกาสเอาบริษัทเข้าตลาดหุ้นเพื่อมากินตังนักลงทุนรายย่อยที่ไม่ทันเกม 😈 )

Stock Trading

ในช่วงที่เราทำหน้าที่เป็นแมวมอง 🙂 สอดส่องมองหาหุ้นดีๆ นั้น หลังจากที่เราสังเกต หรือมองคล่าวๆ ด้วยตาแล้วว่า ตัวธุรกิจน่าจะไปได้ดี เราก็ควรจะเข้าไปดูว่าบริษัทนี้มีความสามารถทางการแข่งขันที่ยั่งยืน (Durable Competitive Advantage) จริงๆ หรือเปล่าด้วยนะครับ

และหนึ่งในเครื่องมือที่ง่าย เป็นที่นิยม และถือว่ามีประสิทธิภาพสูงตัวหนึ่งในการวิเคราะห์คุณภาพหุ้น เพื่อดูความสามารถทางการแข่งขันของตัวธุรกิจ ก็คือ Five Forces Model นี่เองครับ

Five Forces Model คืออะไร?

Five Forces Model คือ โมเดลที่ใช้ในการวิเคราะห์ธุรกิจ วิเคราะห์โครงสร้างอุตสาหกรรมและคู่แข่ง เพื่อนำไปใช้ในการวางกลยุทธการแข่งขัน และผู้คิดค้นหลักการพลังทั้ง 5 นี้ขึ้นมา ก็คืออาจารย์ Michael E. Porter (ไมเคิล อี พอตเตอร์) ศาสตราจารย์แห่งมหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด ประเทศสหรัฐอเมริกา นั่นเองครับ

โดยในทฤษฏีนี้ ระบุไว้ว่า มีปัจจัยสำคัญ 5 อย่าง ที่เราควรพิจารณาเพื่อดูว่า บริษัทในอุตสาหกรรมที่เราจะเข้าไปลงทุนนั้น มีความแข่งแกร่งแค่ไหน และมีอุปสรรคในการดำเนินงานบ้างหรือเปล่า

การประยุกต์ใช้ Five Forces Model ในการวิเคราะห์หุ้นต้องทำอย่างไรบ้าง?

ในการวิเคราะห์นั้น เราจะแบ่งออกเป็น 5 หัวข้อตามนี้นะครับ

1. การคุกคามจากคู่แข่งรายใหม่ (Threat of new entrants)

หลักๆ คือ ให้ดูว่าธุรกิจที่บริษัททำอยู่นั้น การเข้ามาของคู่แข่งรายใหม่ทำได้ยากหรือง่าย ถ้าใครก็สามารถเปิดบริษัทเปิดร้านเข้ามาแข่งได้ แบบนี้ก็ไม่น่าสนใจ
สิ่งที่จะบ่งบอกได้ว่าการเข้ามาแข่งขันของคู่แข่งนั้นไม่ง่าย มีข้อที่ต้องพิจารณาดังนี้ครับ

  • ธุรกิจนั้นมีนโยบายของรัฐมากำกับดูแล (Government Policies) ต้องมีใบอนุญาต มีสัมปทาน มีสิทธิบัตร หรือต้องประมูลจากภาครัฐก่อนถึงจะทำธุรกิจนั้นๆ ได้
  • มีตราสินค้า หรือยี่ห้อ (Brand) ที่แข็งแกร่ง ลูกค้าชื่นชอบและจงรักภักดีต่อยี่ห้อนั้นมาก ทำให้ไม่ค่อยเปลี่ยนไปใช้ยี่ห้ออื่น
  • ธุรกิจที่ต้องใช้ความเชี่ยวชาญหรือความรู้เฉพาะทางสูง
  • ลูกค้ามีต้นทุนสูงหากจะสับเปลี่ยน(Switching Costs)ไปใช้อย่างอื่น

2. อำนาจต่อรองของผู้จำหน่ายวัตถุดิบ (Bargaining power of suppliers)

เป็นการดูว่าบริษัทเรามีความเสี่ยงจาก Supplier ผู้ส่ง ผู้จำหน่ายวัตถุดิบบ้างไหม

บริษัทจะมีอำนาจต่อรองเหนือ Supplier ในกรณีต่อไปนี้นะครับ

  • วัตถุดิบที่บริษัทจะนำมาผลิตสิ้นค้านั้นสามารถซื้อมาจากไหนก็ได้ไม่ยากหรือไม่แตกต่างกันมาก
  • บริษัทเราเป็นลูกค้ารายใหญ่ของ Supplier
  • บริษัทเรามีปริมาณซื้อขายกับ Supplier สูง ทำให้สามารถต่อรองราคาต้นทุนให้ถูกลงได้

3. อำนาจต่อรองของลูกค้าหรือผู้บริโภค (Bargaining power of customers)

ในข้อนี้สิ่งที่เราควรจะประเมินดู ก็ได้แก่

ปริมาณการสั่งซื้อของลูกค้า และจำนวนลูกค้าหรือผู้บริโภค เช่น ถ้ามีลูกค้าน้อยรายแต่มีการสั่งซื้อในสัดส่วนที่มาก กรณีนี้ก็จะทำให้ลูกค้ามีอำนาจต่อรองสูง ลูกค้ารายใหญ่รายเดียวยกเลิกคำสั่งซื้อก็สามารถทำให้ยอดขายของบริษัทลดลงมหาศาลได้

หรือการที่บริษัทมีขนาดเล็กกว่าลูกค้ามากๆ ตัวอย่างเช่น ผู้ผลิตชิ้นส่วนรถยนต์ เวลาลูกค้าที่เป็นบริษัทประกอบรถยนต์ขนาดใหญ่สั่งของเพิ่มที ก็มักจะกดราคา หรือขอลดราคาลง ผลก็คือ ทำให้หุ้นของบริษัทเหล่านี้รายได้เพิ่ม แต่กำไรกลับไม่เพิ่มตามมากนัก

ในทางกลับกันบริษัทที่ขายสินค้าอุปโภคบริโภคหรือบริการ ที่คนจำนวนมากต้องการซื้อ ลูกค้าก็แทบจะไม่มีอำนาจต่อรองกับบริษัทเลย แถมยังสามารถปรับราคาขาย หรือค่าบริการให้สูงขึ้นตามภาวะเงินเฟ้อได้อีกด้วย หุ้นกลุ่มนี้ก็ ได้แก่ กลุ่มค้าปลีก Modern Trade กลุ่มร้านอาหารหรือภัตตาคารเครือข่าย และกลุ่มโรงพยาบาล เป็นต้นครับ

4. ความรุนแรงของการแข่งขันในอุตสาหกรรมเดียวกัน (Intensity of competitive rivalry)

การแข่งขันที่รุนแรงจะเป็นผลดีต่อผู้บริโภคหรือผู้ใช้บริการ เช่น มีตัวเลือกหลายหลาก หรือได้ซื้อของลดราคา แต่จะไม่เป็นผลดีต่อหุ้นในธุรกิจที่มีการแข่งขันสูงเพราะแข่งกันลดราคาก็เหมือนกับการแข่งกันลดกำไร

สำหรับในหัวข้อนี้ มีสิ่งที่เราควรจะวิเคราะห์ก็คือ

  • อัตราการเจริญเติมโตของอุตสาหกรรมสูงหรือต่ำ หรือว่าอิ่มตัวหยุดโตไปแล้ว ถ้าอุตสาหกรรมนั้นเติบโตสูง ทุกบริษัทในอุตสาหกรรมนั้นก็จะมีกำไรเพิ่มขึ้น แม้จะมีส่วนแบ่งการตลาดเท่าเดิมก็ตาม แต่เมื่อใดที่อุตสาหกรรมนั้นหยุดโต บริษัทที่ต้องการโตต่อก็ต้องหันมาแย่งส่วนแบ่งการตลาดจากบริษัท และสิ่งแรกๆ ที่มักจะทำกันก็คือหันมาตัดราคากันเอง
  • จำนวนของคู่แข่งในอุตสาหกรรม ยิ่งมีมากก็แข่งกันสูง
  • ความแข็งแกร่งของคู่แข่งในอุตสาหกรรม ถ้าคู่แข่งเป็นถึงบริษัทระดับโลก แล้วราคาสินค้ายังถูกกำหนดมาจากราคาตลาดโลกด้วย แบบนี้ก็น่าห่วง เช่น หุ้นวัฏจักร หรือหุ้นกลุ่มโภคภัณฑ์ (Commodity) พวก โลหะเหล็ก ข้าว ยางพารา น้ำมันดิบ กาซธรรมชาติ เป็นต้น

หลักๆ คือ ให้ดูว่าในอุตสาหกรรมที่เราสนใจนั้น มีแข่งขันกันแบบเอาเป็นเอาตาย หรือทำสงครามราคากันบ้างหรือเปล่า(ภาวะตลาด Red Ocean)
ข้อสังเกตหากมีการแข่งขันสูง พวกที่มี Brand แข็งแกร่งเป็นที่นิยม มักจะมีความได้เปรียบกว่า เพราะจากการมั่นใจใน Brand และความภักดีของลูกค้า ทำให้ยังคงใช้สินค้าหรือบริการอยู่แม้ว่าที่อื่นจะราคาถูกกว่าก็ตาม

5. สินค้าทดแทน (Threat of substitute products or services)

ให้ดูว่าสินค้าหรือบริการที่บริษัทมีอยู่ มีอย่างอื่นที่ดีกว่าเข้ามาทดแทนไหม ถ้ามีก็มีโอกาสที่ผู้บริโภคจะใช้น้อยลงและหันไปใช้ของใหม่ที่มาแทน ตัวอย่างก็เช่น

หนังสือพิมพ์ ที่ถูกทดแทนด้วยข่าว หรือบทความบน website

เครื่องพิมพ์ดีด ที่ถูกทดแทนด้วยคอมพิวเตอร์ หรือ PC Notebook

มือถือธรรมดา ที่ถูกแทนที่ด้วย Smartphone

กล้องถ่ายรูปแบบใช้ฟิล์ม ถูกแทนที่ด้วย กล้องถ่ายรูปดิจิตอล หรือ Smartphone ที่มีกล้องความคมชัดสูง เป็นต้น

ดังนั้นเราควรติดตามพฤตกรรมของผู้บริโภคไปด้วยว่ามีแนวโน้มที่จะเพิ่มขึ้นหรือว่าลดลง และให้ระวังและหลีกเลี่ยงหุ้นของบริษัทที่กำลังจะถูกสินค้าอื่นทดแทน และแน่นอน เราควรคว้าโอกาสเข้าไปลงทุนในหุ้นของบริษัทที่สินค้าของบริษัทกำลังเข้าไปทดแทนหรือได้รับความนิยมแทนสินค้าอื่นด้วย เพราะนั่นหมายถึงจะมีโอกาสและมีความเป็นไปได้สูงที่ในอนาคตกำไรจะปรับตัวสูงขึ้น ตามยอดขายที่มากขึ้น และส่งผลให้ราคาหุ้นปรับตัวสูงขึ้นตามไปด้วยได้ครับ

สรุป

ทำไมต้องวิเคราะห์คุณภาพและความแข็งแกร่งของธุรกิจ?
เพราะธุรกิจใดก็ตามถึงแม้จะมีอัตรากำไรที่สูง (gross margin) แต่การที่คู่แข่งสามารถเข้ามาแข่งขันได้ง่ายๆ หรือไม่ได้มีความแข็งแกร่งในแต่ล่ะปัจจัยที่กล่าวมาใน 5 ข้อด้านบนมากนัก ก็มักจะทำให้ไม่สามารถรักษากำไรในระดับสูงๆ นั้นไว้ได้ยาวนาน

และปัจจัยทั้ง 5 ประการจะเป็นตัวบ่งบอกและทำให้เราได้รู้ถึงโอกาส ความเสี่ยงของธุรกิจ และอุปสรรคในการทำกำไรของบริษัทในอุตสาหกรรมนั้นๆ ครับ
มันขึ้นอยู่กับกลยุทธ์ในการลงทุนของเราด้วยนะครับ หากเจอธุรกิจที่มีอัตรากำไรที่สูง (gross margin) แต่ไม่แข็งแกร่งนักมันจะเหมาะกับการเก็งกำไรในช่วงสั้นๆ มากกว่า แต่ถ้าหากว่าเราต้องการร่วมลงทุนและถือหุ้นยาวจริงๆ ก็ควรจะเป็นธุรกิจแข็งแกร่งที่สามารถรักษากำไรในระดับสูงๆ ไว้ได้อย่างยาวนานเท่านั้น

โลกธุรกิจในปัจจุบันมีการแข่งขันที่สูงมาก ในความเห็นส่วนตัวผมนั้น นอกจากข้อได้เปรียบของตัวธุรกิจเองที่อาจจะต้องมีความแข็งแกร่งให้ครบทั้ง 5 ข้อแล้ว ความสามารถของผู้บริหารนั้นมีส่วนสำคัญมากๆ ที่จะต้องสร้างและรักษาความสามารถทางการแข่งขันนั้นให้คงอยู่ตลอดไป (ไม่ใช่เอาแต่โม้ไปวัน 🙂 )

ตามที่กล่าวไว้ตอนต้นบทความความว่าในการวิเคราะห์หุ้นนั้น เราควรวิเคราะห์ในหลายด้านประกอบกัน ดังนั้นเราควรใช้การวิเคราะห์ด้วย Five Forces Model ร่วมกับมุมมองด้านอื่นๆ ด้วยเสมอนะครับ ไม่ว่าจะเชิงตัวเลขหรือเชิงปริมาณ เช่น ค่า ROE, Gross Profit Margin, Dividend Yield, D/E เป็นต้น เพื่อที่เราจะได้ข้อมูลประกอบการตัดสินใจลงทุนหุ้นที่ครอบคลุมมากที่สุดครับ 🙂





Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *